最近是否看到BMW车主遇上外星人的广告?随着行动上网与智慧型手机的普及,O2O(Online to Offline)的各种商业模式也快速发展,在汽车行业也不例外。最明显的例子就是最近在许多国家引发激烈讨论的Uber、Lyft等高级叫车服务。除了颠覆了传统计程车市场之外,O2O模式开始包括二手车交易及汽车保养市场,近来更开始出现许多O2O上门保养服务业者开始竞逐市场。未来我们能否「一支手机在手,修车无忧?」,请看我们的分析。

BMW车主遇上外星人 汽车服务O2O趋势风起云涌完整的O2O使用体验整合智慧型手机、网路云端、企业社群平台与社群网路等核心要素,对消费者与服务提供者都带来许多好处。

随着智慧型手机已经人手一机与4G行动网路的快速普及,加以都会区WiFi网路的建设也在过去的两年获得长足进步,线上与离线的网路连接真正能实现即时和高效,近年来O2O(线上电子交易、离线实体提供服务)的各种商业模式因此快速发展。什幺是O2O?其英文的定义是Online to Offline,也就是透过线上行销、线上购买带动离线经营和离线消费,将虚拟网路上的购买或行销活动带到实体店面中。大家熟悉的台湾EZTABLE或美国的Opentable、Uber等服务都是成功案例。O2O业者通过打折、提供资讯、服务预订等方式,把离线商店的消息推送给网路使用者,从而将他们转换为自己的离线客户,这就特别适合必须到店消费的商品和服务,比如餐饮、健身、看电影和演出、美容美髮等。

BMW车主遇上外星人 汽车服务O2O趋势风起云涌拜行动网路与智慧型手机兴起之赐,包括Uber租车服务、汽车共享与快速租车服务都于近几年高速发展。

O2O服务模式进入快速成长期

O2O对用户而言,不但能够获取更丰富、全面的商家及其服务的内容资讯,对商家线上谘询并进行预售的便利性大幅提昇,更可能获得相比离线直接消费较为便宜的价格。而O2O对商家而言,不但能够跨越时空限制,获得更多的宣传、展示机会吸引更多新客户到店消费,整合大数据平台后也可分析推广效果、同时追蹤每笔交易。业者更能够掌握使用者个人资料,大大提昇对忠诚客户的经营与行销效果,同时透过与用户的即时沟通、更好了解用户心理。

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O2O租车服务已获得全球消费者认同

各行各业的O2O服务都开始蓬勃发展,汽车行业也不例外。最明显的例子就是最近在许多国家引发激烈讨论的Uber、Lyft等高级租车服务,最具代表性的就是2010年于旧金山成立的Uber租车服务,更有硅谷企业的高级主管每天都靠Uber叫车上下班,因为它不仅快速方便,而且高档称头。无论时间地点,使用者只要开启手机App软体,简单注册并填写信用卡资料后轻触叫车按钮,车辆就会在5~10分钟之内抵达你的所在位置,使用者还可透过手机观看车子沿途行进过程,预测抵达时间与费用,最后停在眼前的可不是一般普通轿车,而是BMW、Mercedes、Lincoln Town Cars等等豪华车款,包括小费在内的整趟路程费用则自动从信用卡扣款。

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截至笔者截稿时,Uber已经在全球200多个城市经营业务,并募集超过15亿美元的风险投资!2014年底最新一轮募资时、Uber的预估价值已经超过400亿美元,而仅仅在半年前,当贝莱德(BlackRock)、Google风险投资公司(Google Ventures)和凯鹏华盈(Kleiner Perkins Caufield & Byers)等公司投资Uber时,它的估值也才170亿美元,我们不难从中看出Uber这项服务在欧美有多火热。目前Uber也已经在大中华区的台北、北京与上海提供服务,而台湾市场从开始营运到现在,每月乘车次数平均成长约35%,会员人数平均也有35至40%的成长率。

除了租车服务之外,由于欧美各国的超级大都会政府纷纷增加城市用车的种种使用成本,与租车类似,却又更为贴近民众需求的服务:「车辆共用」服务(Car-sharing)渐受欢迎。只需要上网注册、并缴交会员费,便可在需要用车时,拿着会员晶片卡刷开车门,无需支付油费、保险费用,也不需为了寻找停车位而烦恼、轻鬆又方便。由于接受度日渐增加,「车辆共用」服务甚至得到法国汽车製造商Peugeot的大力支持,更曾传出全球网际网路巨头Google成为一家革命性「车辆共用」服务商的战略投资者!

BMW车主遇上外星人 汽车服务O2O趋势风起云涌提高传统租车效率的服务已经受到愈来愈多消费者接受,汽车品牌亦开始进入这块领域。

「车辆共用」受到愈来愈多用户认同之后,2010年12月网路巨头Google旗下的风险投资部门和另一家投资基金August Capital宣布共同投资另一家新颖的「车辆共用」服务公司RelayRides,该公司所有的汽车租赁服务网站RelayRides.com在美国东岸的波士顿得到成功之后,目前已经扩张至美国西岸的旧金山。RelayRides是世界上第一个提供「对等C2C」(Consumer to consumer)汽车共用服务的平台。Google Ventures与August Capital证实他们将参与第一轮投资(Series A round),总投资额度为500万美元。

与传统的「车辆共用」服务公司不同,RelayRides在波士顿吸引了50位车主加盟,这些车主向该公司的注册用户出租自己的车辆。这种模式与Zipcar和其他通过网路按小时出租车辆的商业模式类似,所不同的是RelayRides不必自己出资购买车辆。RelayRides.com网站允许车主公布所拥有车辆的详细资讯,并自行设定每小时出租的价格,该公司设计的车内主机则可记录租用人的行驶里程、还可透过GPS进行即时车辆定位以及只允许在网路上预约的客户驾驶车辆的晶片锁。

BMW车主遇上外星人 汽车服务O2O趋势风起云涌透过NFC辨识科技,消费者租车仅需要拿出一张会员卡,便捷的效率降低消费者在都会区拥有车辆的需求。

RelayRides的执行长Shelby Clark表示:「在多数人的眼中汽车被视为成负担,但实际上它是可以用来赚取收入的资产」。在北美市场上,透过网路让使用者出租自己拥有物品并收取租金的服务愈来愈受到欢迎:总部位于旧金山的Getaround.com同样让用户出租他们的车辆,而Airbnb.com让全世界的用户能够出租多余的卧室并收取租金,在SnapGoods.com网站上,用户能够按日计出租几乎任何东西──从电钻工具到霜淇淋机。

现年28岁的RelayRides执行长Shelby Clark创立RelayRides公司的点子诞生于一个寒冷的11月天,当时他正打算透过Zipcar租车出行,却发现最近的取车点也在两英哩之外、因此他不得不顶着寒风骑着自行车去取车。一路上Shelby Clark看到数百部汽车停在路上,似乎好几週都没有行驶过。在骑车至取车点的路上,「有这幺多车停在路上,为什幺不能让这些车辆租给有需要的人呢?」这个灵感从Shelby Clark的脑中浮现,之后他决定自行创业来实现这个想法。RelayRides在波士顿开始运营后、很快地被车主和需要汽车的人所接受,平均一位车主一个月能获得约250美元的租金收入。RelayRides成功地吸引了拥有Honda Civics这类基本车款的车主,也出现了拥有高级跑车如Porsche和Jaguar等品牌的车主:当车主不需要用车时,可以透过出租车辆增加收入、负担燃油费、保险费和其他费用,也可以帮助临时需要租车的人士。

BMW车主遇上外星人 汽车服务O2O趋势风起云涌Tesla的创新销售模式或许将影响传统汽车经销商,最终甚至颠覆昔日的4S经销商网点的销售模式。

O2O新车销售遭遇现有经销商通路反对

除了日渐成熟的叫车与租车服务之外,汽车相关O2O服务的第二个战场就是新车销售市场,而电动车品牌Tesla与中国电商业者可谓最为积极!Tesla的成功不仅仅在于其研发能力,更要看其目标客户群定位是否清楚?该厂第一款产品:Tesla Roadster就被视为第一款外形算得上漂亮的环保车型,而且从问世开始就深受富裕阶级的欢迎;紧接着问世的轿跑车型Tesla Model S车身造型流线,还採用一块大号触控萤幕作为中控檯,集环保、高贵、时尚和智慧于一身,已经在形象、科技、时尚等几个方面远远超竞争对手。

在车辆销售环节,Telsa也有别于传统车厂的经销商网路,选择全部以直营店形式来经营并大量依赖电子商务。要预约Model S的试驾仅需在其官方网站登记,该厂会在两天内通知申请者就近选择「Tesla城市体验店」取车试驾。「Tesla城市体验店」多数位于城市核心商业圈,透过解说员的介绍让潜在买主发自心底对Tesla的产品和文化产生认同感、进而促成购买行为。Tesla的直营模式意味着更高的销售利润与价格控管。该厂还提供「50%保值」政策:车主使用Model S三年后如果不想继续保有,Tesla将以不低于原车价50%的价格买回,此一保值率高于M.Benz、BMW、Audi的竞争对手,让消费者在购车时没有后顾之忧。

BMW车主遇上外星人 汽车服务O2O趋势风起云涌在中国市场的O2O上门维修保养领域中,已有e保养、卡拉丁和博湃等数十家公司获得风险投资基金的融资支持。

而去年,更是中国市场汽车新车销售电商全面爆发的一年!在至11月11日整个「双11」购车狂欢节期间,中国消费者在天猫网站订购的新车数量为5.07万部;截至24时,汽车之家的汽车订购总量为3.7万部,订购总金额达到人民币60.54亿元。易车旗下两大电商平台:惠买车和易车商城的支付订单数量也分别为2.6万、3.7万,累计支付订单为6.3万张。这意味着中国透过网路销售新车的数量已超过了10万大关!

然而就在愈来愈多消费者享受到O2O方式购买新车的便利性时,却有包括新泽西州、密苏里州、德克萨斯州、亚利桑那州、马里兰州等当地政府试图阻止Tesla的网路直销模式;美国汽车经销商去年在全美26个州发起了限制Tesla绕过现有经销网路直接销售的33项法案并希望,以此保护当地的汽车经销商。直销与电子商务屡屡遭致阻击的原因,是因为传统经销商担心Tesla这种剑走偏锋的销售模式将影响传统他们的饭碗,让自身利润不断流失,而且也可能起到示範效应,引来其他车厂仿效加速直销模式的推广,最终颠覆昔日的4S经销商网点的销售模式。因此如何在传统实体与电子商务网路中间找到平衡?将成为各汽车品牌不得不面对的课题。

BMW车主遇上外星人 汽车服务O2O趋势风起云涌对于关心爱车车况的车主,博湃养车还提供了硬体产品「博湃盒子」,将其插入爱车的OBD介面后,即可判读行车电脑资料、进而自动检测汽车是否存在故障。

上门维修保养亦开始探索发展模式

除了新车消费者之外,广大的现有车主也渴望受益于O2O这股浪潮。光是在中国市场的O2O上门维修保养领域中,就有e保养、卡拉丁和博湃等数十家公司已获得风险投资基金的融资支持,一场「上门保养大战」已经开打。而博湃养车(www.easy-car.cn)可谓其中代表厂商,这个新创团队瞄準M.Benz、Audi、BMW等高端品牌使用者,透过简化客户使用车型以提供更好的服务,并提供包含车辆引擎检测、煞车检测、轮胎检测、蓄电池检测在内45项上门安全检测,云端会自动生成车辆体检报告。

博湃养车同时提供APP、微信和PC端三种下单方式,常规保养平均耗时45分钟,保养地点由车主任选,车辆保养平均价格则比传统4S经销商保养厂减少40%。对于更加关心爱车车况的车主,博湃养车还提供了硬体产品「博湃盒子」,将其插入爱车的OBD介面后,即可判读行车电脑资料、进而自动检测汽车是否存在故障,一旦爱车发生问题,博湃客服中心将主动联繫车主、告知问题并提供上门服务。

中国汽车市场的消费潜力无庸置疑:截止至2013年其汽车保有量超过1.37亿部,最近10年的汽车保有量更超过1.1亿部,预估2020年将超过2亿部保有量。如何善用行动网路与智慧型手机普及的浪潮,打造出汽车产业内的Facebook、阿里巴巴淘宝网等代表性公司?这将考验所有提供汽车O2O服务的创新团队的商业智慧。